Создание продукта с учетом принятия решений ЦА

Принятие решений на подсознательном уровне

Люди склонны думать, что при выборе продукта они руководствуются рациональным мышлением и их выбор обоснован логически. Это не совсем так, поэтому при создании продукта нужно учитывать не только сознательную, но также подсознательную мотивацию вашей целевой аудитории. Например, при выборе подходящего тарифа подписки, пользователь думает, что сознательно анализирует условия тарифов, на самом деле на подсознание также влияют другие факторы:

1. Какой тариф выбирают другие (отзывы, что у друзей, коллег)

2. Собственные предпочтения

3. Синдром упущенной выгоды (сегодня скидка, завтра ее уже может не быть)

4. Возможность при помощи покупки выполнить обязательства перед кем-то («Куплю расширенную подписку, поделюсь ей с близкими»).

Чтобы создать эффективный продукт, нужно изучить подсознательную мотивацию вашей целевой аудитории.

Баннер на ozon.ru манипулирует подсознательным желанием выполнить цель (обязательство перед собой)

Синдром упущенной выгоды

Подталкивает к желанию успеть воспользоваться выгодным предложением и не испытывать сожаление об упущенной выгоде. Снижает опасения потратить деньги на продукт, который может разочаровать.

Этот прием широко используется в eCommerce, но не стоит этим злоупотреблять, это может вызвать негативную реакцию, как в случае известного магазина, который постоянно анонсирует свое закрытие.

Тарифы на сайте online.synchronize.ru активируют страх упущенной выгоды

Стремление получить больше информации, чем мозг может обработать

Если спросить покупателей, как они хотят делать выбор: из нескольких позиций или из множества, большинство ответит, что из множества.

В исследовании под названием «Джемовый эксперимент» ( «When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?» Sheena Iyengar, Mark Lepper, 2000 ) проверили теорию, утверждающую, что человек, при наличии слишком большого количества вариантов выбора, не может сделать выбор. Чем больше вариантов, тем сложнее выбрать.

Эксперимент показал, что люди с большей вероятностью покупают джемы, когда им предлагается ограниченный выбор из 6 вариантов, а не более широкий из 24 или 30 вариантов. Участники сообщали о большем последующем удовлетворении своим выбором, когда их первоначальный набор вариантов был ограничен.

Согласно исследованию («The magical number 4 in short-term memory» Nelson Cowan, 2000), человек может удерживать в рабочей памяти 3 или 4 элемента до тех пор, пока не закончится обработка информации. Поэтому при большом выборе, покупатель не запомнит за раз все характеристики.

Не перегружайте пользователей большим количеством информации, это только затрудняет и откладывает принятие решения о покупке.

При большом ассортименте, как на сайте naumi.ru, создание многоуровневой фильтрации и сортировка облегчают выбор. Также помогают сделать выбор 4 подборки

Наличие выбора ассоциируется с контролем

Несмотря на то что слишком большой выбор затрудняет принятие решения, человек хочет иметь как можно больше вариантов, в таком случае возникает иллюзия контроля. Если же лишить человека возможности выбирать, он будет чувствовать себя неудовлетворенным.

При создании продукта предложите пользователю еще один или несколько вариант для выбора, пусть даже менее эффективных, это создает иллюзию выбора.

Spotify.com предлагает несколько вариантов на выбор

Что важнее — время или деньги

В исследовании «Эффект времени против денег» («The Time vs. Money Effect» Cassie Mogilner, Jennifer Aaker 2009 ) выяснили, как упоминание времени или денег влияет на желание совершить покупку.

В первом случае была вывеска с надписью «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом». Во втором случае надпись «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом». Большинство людей останавливалось, когда на вывеске было упомянуто время (14%).

При упоминании времени акцентируется внимание на впечатление от продукта, устанавливается более глубокая личная связь, исходя из этого, отношение к продукту более лояльное, в этом случае совершено больше покупок чем в том случае, когда упомянуты деньги.

Но для некоторой категории продуктов дорогого сегмента личное взаимодействие устанавливается при упоминании денег, чем времени.

Старайтесь лучше узнать свою ЦА, чтобы определить, на что лучше делать акцент.

На странице презентации автомобиля на сайте infiniti.ru акцентируется внимание на временнóм условии, чтобы сконцентрировать пользователя на впечатлении от продукта

Эффект третьего лица

Большинство людей считают, что они не поддаются внушению, переоценивают влияние массовых коммуникаций на поведение и отношение других людей и недооценивают влияние на них самих.

Причина такого самообмана в том, что все происходит подсознательно. Люди не догадываются, что на них влияют, также людям не нравится считать себя внушаемыми, ведь это означает утрату контроля.

При проведения исследования ЦА не стоит доверять утверждению, что отзывы и оценки не влияют на решение пользователя.

Подверженность влиянию других пользователей

Люди часто стремятся переложить решение проблемы на других. Также на человека сильно влияет мнение других людей, когда он находится в состоянии неопределенности. В этот момент большое влияние на ситуацию оказывает социальное подтверждение.

При выборе продукта роль социального подтверждения выполняют отзывы и обзоры. Например, если пользователь выбирает шляпу, на вид она кажется ему подходящей, но он ничего не знает об этом бренде. Если он не уверен в покупке, то, с большой вероятностью, будет искать отзывы и прислушается к ним, они будут иметь решающее значение в принятии решения о покупке.

При замешательстве отзывы могут иметь сильное влияние на решение пользователя. Сайт lamoda.ru

Выводы:

1. Пользователи принимают решение, руководствуясь не только сознательными рациональным мышлением, но и подсознательными желаниями, оглядываясь на мнения других людей, собственные неявные предпочтения, желание не упустить выгоду, возможность выполнить некие обязательства с помощью продукта.

2. Страх упустить выгоду стимулирует совершить покупку.

3. Покупатели не могут обрабатывать большое количество информации и чем больше у них вариантов, тем сложнее остановить свой выбор на чем-то одном.

4. Возможность выбирать создает иллюзию контроля.

5. В большинстве случаев упоминание времени помогает установить более тесную связь с продуктом и влияет на желание совершить покупку сильнее, чем упоминание денег.

6. Большинство людей ошибочно считает, что они не поддаются внушению, поэтому при проведении исследования ЦА не стоит доверять этому утверждению.

7. Социальное подтверждение может быть решающим в решении приобрести продукт, если пользователь находится в замешательстве.