Отложенный спрос: эффект и правильная реализация

Что понимают под отложенным спросом

Люди стремятся к удовлетворению потребностей, однако не у каждого имеется возможность сделать это сразу в силу различных причин, таких как высокая стоимость, сезонность или же временная недоступность. Реализация желаемого откладывается на неопределенный срок, пока не будут достигнуты условия удовлетворения потребности. Это и подразумевает в себе отложенный спрос.

Виды покупок с отложенным спросом

• Сезонные. Подразумевают под собой покупки, которые требуются в определенный сезон. Например:

1. Кондиционер.
2. Солнцезащитные очки.
3. Лыжи.
Яндекс в исследовании подобрал список товаров и услуг, спрос на которые сильно зависит от сезонности.

• Дорогие. Если стоимость покупки велика, то и к выбору потребитель подходит тщательнее. Зачастую в ход идут заемные средства – кредит, ипотека, долг. Для таких покупок характерен долгий временной промежуток при выборе того или иного варианта, сравнение и поиск наиболее подходящего варианта. К примеру, недвижимость или автомобиль – от момента появления мысли о приобретении до окончательной реализации покупки проходит немалый временной промежуток. Согласно исследованию одной digital студии - время принятия решения о покупки недвижимости распределяется следующим образом:

• Необходимые через время. Сюда относятся покупки, которые будут необходимы спустя определенный временной срок. К примеру, ноутбук для учебы ребенку или материалы, необходимые для ремонта дома, который еще не построен. В обоих случаях бюджет планируется заранее, но покупка совершается спустя время.

• Покупки после зарплаты. Большинство людей, живущих «от зарплаты до зарплаты» привыкли распределять бюджет и стараются искать наиболее выгодные варианты покупок. Таким образом, данный контингент потребителей можно «переманить» подготовленными маркетинговыми стратегиями и акциями.

• Ожидаемые товары. К категории относят товары, на которые спрос образуется еще перед открытием продаж. Например, обновленная модель автомобиля или же смартфона. После презентации нового продукта, образуется база потенциальных покупателей, желающих приобрести товар, сразу же, после выхода.

• Пандемия. Из-за ограничений, вводимых для предотвращения распространения вируса, заметно изменился спрос по ряду услуг. К примеру, закрытие границ повлияло на туризм, отложив спрос до момента снятия всех ограничений.

Инструменты для работы с отложенным спросом

Рассмотрим инструменты для работы с отложенным спросом.

1. Ремаркетинг. Популярный тренд в области интернет-маркетинга. Сюда можно отнести настройку контекстной рекламы под клиента, который уже посещал сайт, рассылку для потенциальных покупателей, которые добавили товар в корзину, но не совершили заказ. Стоит периодически напоминать потребителю о товарах или услугах, ведь приоритет отдается знакомому бренду, вместо неизвестного. Главное преимущество ремаркетинга заключается в том, что реклама настраивается на основе интересов. То есть, адресатом рекламного объявления является подготовленная, релевантная аудитория. Как показали исследования, чем сложнее продукт – тем больше напоминаний потребуется для продажи.

К примеру, распределение числа лидов по числу переходов по рекламе недвижимости:

Популярными сервисами для использования ремаркетинга: Яндекс.Директ, Google Ads и YouTube, а также всевозможные социальные сети: Instagram, Вконтакте, Facebook.

2. Сайт и социальные сети. Являются одними из важнейших составляющих интернет-маркетинга. Согласно исследованию Data Insight объем онлайн продаж растет с каждым годом:

Чтобы получить продающий сайт и социальные сети необходимо постоянно над ними работать. Ничего не должно отталкивать потенциального покупателя.
Что необходимо для продающего сайта:

• Оптимизация для всех устройств: компьютера, планшета и телефона.
• Наличие форм обратной связи/заказа звонка.
• Минимальное количество обязательных полей в форме заказа.
• Периодическое обновление УТП, скидок и акций.
• Отсутствие сторонней рекламы.
• Возможность быстрого поиска нужной информации.
• Проработанная структура.
• Оптимизированная скорость загрузки.

3. Триггерные рассылки. Как говорилось ранее, потенциальному клиенту стоит напоминать о своих товарах и услугах. Одним из методов «напоминания» являются триггерные рассылки. Такой вид рассылки отправляется только заинтересованной аудитории, которая интересовалась товаром или добавляла его в корзину. Увеличить вероятность оформления заказа при триггерных рассылках можно добавив специальное предложение или скидку.
Но не стоит злоупотреблять рассылками и отсылать письма сразу же после добавления товара в корзину – это лишь отпугнет потенциального покупателя. В последнее время многие пользователи начали злоупотреблять тенденцией рассылок со скидками: специально ожидают рассылку, чтобы купить товар по скидке, хотя готовы приобрести его и без нее.

4. Контент-маркетинг. Подход к продвижению продукта, работа над репутацией, узнаваемостью бренда. Направлен на рост доверия у потребителей, формирования положительного впечатления о компании в сети интернет. Контент-маркетинг имеет долгосрочный эффект, он не даст продажи прямо здесь и сейчас. Важный этап в формировании контента – изучение действующих клиентов. Вы должны знать под какого клиента работаете. Получить обратную связь можно с помощью публикаций в соц. сетях.

Контент делится на следующие виды:

1. Статьи – могут публиковаться как на сайте, так и в соц. сетях. Содержат в себе экспертную аналитику, привлекательные истории, связанные с продуктом.
2. Обзоры – отличный вариант для описания возможностей продаваемого продукта. В обзоре необходимо наглядно показывать плюсы и минусы товара или услуги.
3. Руководства – своеобразная инструкция по применению, которая поможет потребителям, которые впервые столкнулись с продуктом.
4. Исследования – подкрепляют авторитетность компании. Собственные исследования показывают серьезность подхода к делу.
5. Кейсы – публикация информации о выполненных работах прибавляет компании авторитетности и отвечает на многие вопросы пользователя.
6. Видео – являются современным форматом подачи информации для потенциального клиента.

Контент должен быть полезен для пользователя, отвечать всем запросам, содержать призыв к действию – содержать ссылки на формы обратной связи или заказа.

Оценка эффективности рекламной кампании

После использования различных рекламных каналов важно определить какие из них действительно работают, а какие растрачивают бюджет, подготовленный на продвижение продукта без должного результата. Прежде всего необходимо установить счетчики Яндекс Метрики, Google Analytics и настроить расширенную электронную коммерцию. Использование сквозной аналитики поможет с выбором модели атрибуции.

Сквозная аналитика – инструмент, собирающий информацию о работе различных рекламных каналов. На основе собранных данных можно сделать вывод об эффективности продвижения. Когда вы знаете, какие каналы генерируют большее количество клиентов, при меньших затратах – вы можете сконцентрировать усилие и бюджет на них, при этом отказавшись от менее удачных.

С помощью сквозной аналитики можно отслеживать именно затраты на все источники рекламы, процент и стоимость конверсии, выручку и даже окупаемость рекламной кампании.

Помимо всего вышеописанного можно отслеживать заявки и продажи.

В ежедневном отчете видна эффективность всех рекламных компаний.

Выводы

Отложенный спрос является неотъемлемой частью значительной доли продуктов или услуг на рынке. Для его корректного использования стоит разобраться в потенциальных клиентах, их возможностях и потребностях. Чтобы извлечь максимальную выгоду необходимо задействовать все инструменты для работы с отложенным спросом. Не стоит забывать про оценку результатов рекламных каналов. Ведь сквозная аналитика – путь к увеличению доходов компании!